里斯與勞拉•里斯推出了打造品牌的定義之作《品牌之源》是在2004年,揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處。而品類,正是商業(yè)活動中的物種,是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量,從此宣告人們對營銷的認(rèn)識從品牌進(jìn)入到品類時代,也開始了真正意義上的品類營銷時代。
品類時代的營銷,注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實(shí)質(zhì),強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷,以主導(dǎo)一個品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個全新的品類,是創(chuàng)建品牌的有效方法之一
。品類就是用概念,在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊,開辟一個新的領(lǐng)域,然后命名這個領(lǐng)域,把你開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營,把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營。當(dāng)然品類創(chuàng)新是要有根據(jù),是要原始的品牌力來支持的,而不是一個泛泛的一個奇異的簡單概念炒作! 在品類創(chuàng)新的時候,若不是某類產(chǎn)品中的第一,就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是在整個營銷活動中最根本的創(chuàng)新,無數(shù)的營銷事實(shí)證明,你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快,一個新品類市場開拓之際,意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時。酒類市場的品類創(chuàng)新也是表現(xiàn)最為突出的一個行業(yè),在這方面“年份酒”、“洞藏”、“淡雅”尤為突出。
如何進(jìn)行品類創(chuàng)新
在任何成熟穩(wěn)定的市場,要想獲得新的增長機(jī)會就需要進(jìn)行創(chuàng)新。差異化、藍(lán)海戰(zhàn)略都是企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的競爭方式,而品類創(chuàng)新則是一種國內(nèi)企業(yè)采用的更為普遍的競爭方式,尤其對于中小企業(yè),采用品類創(chuàng)新戰(zhàn)略,將有可能為企業(yè)開創(chuàng)一個新的市場,成為這個市場的老大,并由此改變競爭格局,那么,如何開創(chuàng)品類呢?
一是雜交。通過運(yùn)用雜交營銷理念,打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法的界限,創(chuàng)造新品類。如娃哈哈的“營養(yǎng)快線”,將牛奶和果汁雜交在一起;啤爾茶爽就是一種品類創(chuàng)新;如雅客V9,在糖果不同口味細(xì)分的基礎(chǔ)上把糖果與維生素雜交,于是一種全新的維生素糖果品類誕生了,超越了糖果的競爭,在維生素與糖果之間創(chuàng)造了另一個市場空間。當(dāng)然每個創(chuàng)新不一定就會成功。
二是顛覆。通過顛覆行業(yè)的規(guī)則來破局,進(jìn)而開創(chuàng)新的品類,五谷道場方便面的“非油炸”;啤酒中的生啤、冰啤、原生啤、黑;如板城“燒鍋酒”,酒鬼洞藏等,都是通過技術(shù)工藝創(chuàng)新,在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類,起到獨(dú)占得目的。
三是創(chuàng)意。通過用創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品,創(chuàng)造新品類。如波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有著特殊味道的零食;如露露杏仁露——原來只能吃苦澀的杏仁;百泉春SOD酒---把SOD蜜和酒結(jié)合,加入年輕因子等。
四是概念。用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念去搶先占有,為自所用,創(chuàng)造新品類。如好麗友秉承“變化,時刻比競爭對手先邁一步”的企業(yè)理念,從韓國把“派”這個概念帶給大陸消費(fèi)者,率先占有這個品類,在派的概念中為自己搶了一個分支——“蛋黃派”達(dá)利從此走向全國;仰韶酒業(yè)的陶蒸酒系列就取得了不俗業(yè)績。
五是定位。如“怕上火就喝王老吉”;養(yǎng)生國酒-易生元;勁酒就是健康飲酒,這些在不同的創(chuàng)新中占領(lǐng)了新的不同品類。
品類創(chuàng)新如何才能占領(lǐng)第一
確定新的產(chǎn)品品類,迅速占領(lǐng)市場進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心并做到品類第占先,其實(shí)只是做好了品類打造的第一步,要真正在這一新品類市場中做大,還需要在完善自身的同時,把品類引爆。任何一個成熟的品類市場都會存在兩到三個成熟品牌,也就是說即使是一個創(chuàng)新的品類要發(fā)展壯大單純依靠一個品牌來推動市場也很困難,所以一定要有跟進(jìn)者才能共同把這一品類市場做大。而最先進(jìn)入者只要能將自己的實(shí)力保持住,其市場王者地位會在跟進(jìn)者的烘托下進(jìn)一步增強(qiáng)!
1、打開自我市場,享用利潤,迅速擴(kuò)張。
這些年,企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不容易,如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競爭,困難太大,勝算太低。 是這些產(chǎn)品利潤已經(jīng)很。皇谴蠓惨呀(jīng)立得住的品牌在實(shí)力、技術(shù)、營銷管理上都不是等閑之輩,跟這些企業(yè)去拼爭不是好玩的!
虎口奪食危險(xiǎn),那么創(chuàng)造一 種新的產(chǎn)品類別,然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉?王老吉-涼茶、保健酒-勁酒、芝麻香-景芝等均是如此。他們的市場跟隨者至今沒有找到新品類開拓市場的良方。
新品類因?yàn)樾,產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)、有利益點(diǎn)的營銷信息,新,就成為傳播的要點(diǎn)和對消費(fèi)者的吸引點(diǎn),就好象自己會說話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎?完全不用,甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來之前也不用說!
因?yàn)轷r橙多開創(chuàng)了一個這樣的新品類:既解渴又有營養(yǎng)果汁水,它不像純凈水那樣無味,也不像純果汁那么濃稠(瞧,果汁多、水分少在這里變成缺點(diǎn)了),兌的果味飲料水對人體無益。在無味的純凈水和糊嘴的純果汁之外,給了消費(fèi)者一個高興的選擇。三全創(chuàng)造了新品類,把水餃、湯圓凍起來賣,三全不用囑咐顧客說一定要煮熟了再吃。沒有一個人把三全冰水餃像吃冰棒一樣吃,它給人們帶來的方便性不說皆知!
新品類的第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個新品類,然后把你的品牌烙刻在那個品類上,你就成了這個品類的代表!
可口可樂品牌價(jià)值是700億美元。為什么其品牌會達(dá)到這么高的價(jià)值?如果僅僅與原有產(chǎn)品為伍,是無論如何不行的。當(dāng)時飲料市場有樂啤露、沙士、姜汁汽水、檸檬汁和其他調(diào)味飲料?煽诳蓸纺馨l(fā)展成一個大品牌,是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個叫做可樂的新品類!
第一品牌能存活很長時間,并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位?煽诳蓸118年來一直是可樂第一品牌。健力寶,這個開創(chuàng)了運(yùn)動健康飲料品類的品牌,即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣,仍然占據(jù)著運(yùn)動飲料的概念,雖然形象有些老舊,但消費(fèi)者對它仍有好感。在二三級市場仍然有很大的銷量,就是品類的力量。失敗得當(dāng)也有,例如曾經(jīng)紅火神州的旭日升,已不在人們的記憶力了!
第一者創(chuàng)造領(lǐng)導(dǎo)地位。如果你的品牌是品類中的唯一品牌,你的品牌就必定是領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)競爭對手加入時,會更強(qiáng)化你是第一的認(rèn)知!
就產(chǎn)品本身而言,可口可樂只不過是一種容易仿制的糖水,但是在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)首位并因此代表美國價(jià)值,這是你無論把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非?蓸吩诔鞘欣锟傄哺刹贿^可口可樂,道理就在這里。市場規(guī)律已經(jīng)證明,很難借助品質(zhì)差異建立起戰(zhàn)略,質(zhì)量是參與市場競爭的起碼條件,但甚難形成戰(zhàn)略性差異!
當(dāng)你的品牌是新品類的第一品牌時,它就被普遍認(rèn)為是原創(chuàng)者、正宗和先鋒,并且是最好的。當(dāng)其他品牌侵犯你的領(lǐng)域時,它們被普遍認(rèn)為是模仿品。眾多保健酒跟風(fēng),包括大佬五糧液的黃金酒,茅臺的白金酒,沒有辦法逾越勁酒這道坎!
領(lǐng)導(dǎo)地位的認(rèn)知制造出一種強(qiáng)烈感覺,你的品牌肯定是最好的,對競爭對手的認(rèn)知就差很多。第二層品牌為了擴(kuò)大銷量,常常被迫降價(jià),這是無奈。結(jié)果,領(lǐng)導(dǎo)品牌總是擁有主導(dǎo)性份額,獲得最豐厚的利潤,具有最多的話語權(quán)。茅臺就是高端酒的領(lǐng)袖,也是整個酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo),你的價(jià)格要使高了,消費(fèi)者就買茅臺,你是在很長時間無法改變的。品類時代的營銷,注重和強(qiáng)調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實(shí)質(zhì),強(qiáng)調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷,以主導(dǎo)一個品類為品牌發(fā)展的目標(biāo)。創(chuàng)建一個全新的品類,是創(chuàng)建品牌的有效方法之一!
2、品類創(chuàng)新,是接受新思想的受益者!
喜之郎的成功看起來有運(yùn)氣的成分。實(shí)際上,喜之郎是第一個在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌。在喜之郎之前,果凍市場已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌,但都沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智。于是,喜之郎依靠一個好的名字以及大規(guī)模廣告?zhèn)鞑,搶先占?jù)了果凍這個品類,一度擁有60%以上的市場份額。今天,喜之郎面臨巨大挑戰(zhàn),這個挑戰(zhàn)并非品牌的原因,而是果凍這個品類出現(xiàn)了萎縮。清香曾經(jīng)占領(lǐng)了大半天,汾酒功不可沒,雖然現(xiàn)在清香輝煌不再,但是“汾老大 ”的江湖地位不是任何人可以動搖的。
3、品類創(chuàng)新要抓住不放,無限放大!
遵循了品類規(guī)律和法則成功創(chuàng)建品牌者不少,因?qū)ζ奉悷o知而痛失良機(jī)者更多,青島原生就是其中典型的例子。從技術(shù)上看,青島原生有機(jī)會開創(chuàng)一個新品類,因?yàn)樵诒3制【契r活度和口感工藝方面,它比純生更進(jìn)一步,可以保持啤酒的原味,但是,隨后的營銷活動徹底扼殺了這個原本很有希望的產(chǎn)品:
首先,在品類的命名上出了問題,原生這個名字只是對純生的模仿,而不是一個新品類,不足以和純生拉開距離;
其次,整個營銷活動聚焦于品牌宣傳而非品類的建立,傳播方向出現(xiàn)重大偏差,邀請?jiān)鷳B(tài)舞蹈家楊麗萍作為代言人,口號是“原生態(tài),活啤酒”,原生變成了原生態(tài),新品類的特征進(jìn)一步消失;采用了副品牌而非獨(dú)立品牌策略,則注定了青島原生的失敗!